Google Ads

Tout savoir sur les annonces Local Services de Google

Déployé en Amérique du Nord en 2017 puis dans une dizaine de pays européens dont la France en 2020, nous allons revenir dans cet article sur le fonctionnement et l’intérêt de ce nouveau format d‘annonces proposé par Google.

Les annonces Local Service : qu’est-ce que c’est ?

On pourrait dire (avec un certain esprit malicieux) que les annonces Local Service sont aux résultats Google Maps ce que les annonces Google Ads sont aux résultats naturels de Google : ce qui était longtemps gratuit devient payant !

Effectivement, par le passé, pour les recherches de services où la dimension locale est par nature clé (serrurier, plombier, aides ménagères, etc.), les résultats Google Maps et les fiches d’établissement (anciennement Google My Business) des professionnels proposant le service recherché se retrouvaient en haut des résultats de recherche (SERP), permettant à l’internaute de localiser les différents professionnels et de consulter leurs avis clients. Le classement des professionnels en question était établi sur des facteurs de référencement naturel : nombre d’avis et notes, proximité géographique avec l’internaute, l’ancienneté de la fiche d’établissement, la richesse de l’information fournie, etc.

Désormais pour les recherches de services concernés par les annonces Local Services, une nouvelle section apparaît tout en haut des résultats, devant les annonces Google Ads puis devant les résultats Google Maps.

Les annonces Local Service dans les résultats de recherche

Le classement des annonces Local Services est d’abord établi sur la base du montant maximum que l’annonceur est prêt à payer pour recevoir un appel mais également plus secondairement sur le nombre et la qualité des avis reçus, la réactivité de l’annonceur et les éventuelles plaintes reçues.

Les annonces Local Services permettent donc aux professionnels d’une zone géographique donnée d’apparaître tout en haut des résultats de recherche en arborant un badge de “protection Google” garantissant l’internaute de la qualification du professionnel et leur permettant d’être remboursés par Google en cas de problème avec le professionnel.

Quels services sont éligibles aux annonces Local Services et comment faire partie du programme ?

La liste des services éligibles aux annonces Local Service comprend à ce jour quasiment tous les services de proximité par nature : de la plomberie au déménagement en passant par le diagnostic immobilier, une trentaine de services peuvent aujourd’hui prendre part aux annonces Local Services. Dans la réalité, les services pour lesquels des annonces Local Services apparaissent dans les SERP sont en fait toujours limités et semble-t-il de plus en plus. Certains services sont par ailleurs couverts par les annonces Local Services dans certaines villes et pas dans d’autres : on trouve par exemple actuellement des annonces Local Services pour des plombiers à Lyon mais pas à Paris ni à Marseille.

Pour faire partie du programme qui fait l’objet d’une plateforme distincte de celle de Google Ads, il suffit de s’inscrire en créant le profil de votre société (secteur géographique, services proposés, horaires), en fournissant  les certifications éventuellement requises et l’attestation d’assurance. Un processus de validation de quelques semaines s’ensuit.

Comment fonctionnent les annonces Local Services ?

Le fonctionnement des annonces Local Services est totalement différent de celui des annonces Google Ads.

La première et grande différence se situe dans le fait que l’annonceur paie seulement pour chaque appel reçu, et non pas pour chaque clic. Ceci présente a priori un avantage considérable pour les professionnels : jamais leurs dépenses ne s’envoleront sans aucun résultat derrière (ce qui peut être le cas avec une campagne Google Ads mal conçue). Deux stratégies d’enchères sont disponibles, une stratégie d’enchère automatique recommandée par Google, “maximiser les prospects”, qui détermine elle-même le coût de chaque prospect en fonction de votre budget, et une stratégie d’enchère manuelle où l’annonceur définit le coût par prospect (ou coût par lead, CPL) maximal jusqu’où il peut aller. Il faut souligner que chaque appel reçu par les annonceurs est enregistré, ces enregistrements permettent éventuellement de contester auprès de Google le paiement d’un appel dans le cas où celui-ci ne correspondrait pas à celui d’un prospect potentiel, et il est assez simple d’obtenir le remboursement sans difficulté.

Ce sont les seules bases de fonctionnement des annonces Local Service : une fiche d’établissement, une stratégie d'enchères établissant manuellement ou automatiquement un coût par prospect maximal, un budget hebdomadaire et des horaires de diffusion. Il n’y a pas d’annonces à rédiger, de mots clés à choisir, de site web à optimiser.

Local services : quels avantages ? Quels inconvénients ?

Sur le papier, les annonces Local Services présentent de nombreux avantages :

  • Une grande simplicité de mise en place et de gestion
  • Une garantie de retour sur investissement
  • Une visibilité potentiellement importante et immédiate sur Google

Les annonces Local Services présentent également de réels inconvénients :

  • Un coût par prospect (ou lead) élevé
  • Impossibilité de diriger l’internaute vers un site internet
  • Impossibilité de proposer d’autres moyens de contact que l’appel (formulaire, chat en ligne, demande de rappel)
  • Un nombre de places très limité dans l’encart Local Services des SERP
  • Pas de possibilité d’optimisation avec un travail notamment sur les mots clés, les annonces et le site internet
  • Un nombre de services éligibles faible

Combien coûtent les annonces Local Services ?

Comme Google Ads, le coût de Local Services est fonction du niveau de concurrence sur une zone géographique donnée et de la valeur potentielle de chaque prospect : le coût d’un lead pour un couvreur en région parisienne va être beaucoup plus important que le coût d’un lead pour un désinsectiseur à Perpignan.

Ceci dit, le coût d’un lead obtenu par les annonces Local Services peut être, sur une même zone et un même service, deux à trois fois supérieur au coût d’un lead acquis par une campagne Google Ads et un site internet bien conçus. Par le principe du fonctionnement au coût par lead seul sans possibilité d’optimisation et du fait de l’espace limité de l’encart Local Services dans les SERP, les enchères peuvent grimper très vites et le volume de leads obtenus très limité pour les annonceurs qui fixent leur coût par lead à des niveaux proches de ceux obtenus avec Google Ads.

Annonces Local Services vs. annonces Google Ads

Les annonces Local Services n’ont pas vocation à remplacer les annonces Google Ads mais à jouer un rôle complémentaire parce que, du côté des annonceurs, les annonces Local Services nécessitent un budget minimum plus élevé que les annonces Google Ads et, du côté des internautes, les annonces Local Services ne lui permettent pas d’obtenir les informations qu’ils pourraient chercher à obtenir sur un service donné (par exemple - “est-ce que cette entreprise de désinsectisation intervient bien sur les termites ?”). La relative lenteur avec laquelle se déploient les annonces Local Services montre qu’elles semblent souffrir d’un déficit d’intérêt à la fois de la part des annonceurs et des internautes et en dernière instance de Google qui semble, dans la plupart des cas et en France, ne pas trouver d’intérêt à limiter la visibilité des annonces Google Ads les reléguant derrière les annonces Local Services.

En conclusion : les annonces Local Services, à tester ?

Oui, définitivement. Pour les quelques services qui peuvent effectivement en faire partie, les annonceurs qui ont le budget nécessaire pour expérimenter la plateforme doivent le faire pour les avantages indéniables présentés plus haut et d’abord la garantie d’être facturé seulement pour des appels effectivement reçus, et voir s’ils y trouvent une rentabilité et un volume significatif de prospects. Vous souhaitez vous lancer ? C’est par ici.

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