Les bonnes pratiques d'optimisation de vos campagnes PMax (Performance Max)

Depuis leur lancement fin 2021, les campagnes Performance Max de Google Ads ont profondément transformé la manière dont les annonceurs — notamment dans l’e-commerce — structurent et pilotent leur stratégie d’acquisition. Conçues pour diffuser automatiquement sur l’ensemble des canaux de Google à partir d’une seule interface (Recherche, Display, YouTube, Discover, Gmail, etc.), ces campagnes s’appuient sur des algorithmes de machine learning pour optimiser les résultats en fonction d’un objectif défini : volume de conversions ou valeur de conversion.

En 2025, Performance Max n’est plus une nouveauté. C’est un format massivement adopté : dans le secteur du retail en ligne, il concentre désormais plus de 80 % des budgets Google Shopping. Google a fait évoluer l’outil pour répondre aux critiques initiales : manque de transparence, faible contrôle, peu de données accessibles. Trois ans après son déploiement, PMax est plus riche, plus stable, et offre davantage de leviers d’action pour les annonceurs expérimentés.

Mais l’automatisation n’exclut pas l’expertise. Bien au contraire. Pour qu’une campagne PMax délivre de la rentabilité à long terme, elle doit être construite avec méthode, pilotée avec rigueur, et alimentée en données fiables. Ce guide présente les bonnes pratiques d’optimisation réellement éprouvées, fondées sur des résultats concrets et non sur des idées reçues. Il s’adresse aux professionnels du e-commerce souhaitant faire de PMax un levier performant et durable.

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1. Offrir à l’algorithme des données exploitables et fiables

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La performance d’une campagne PMax dépend directement de la qualité des signaux que vous lui transmettez. Deux éléments sont déterminants : votre flux produit et votre dispositif de suivi des conversions.

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Optimiser le flux produit

Le flux produit alimente la diffusion sur le Réseau Shopping et influence indirectement la performance sur d’autres canaux. Un produit mal décrit ou mal catégorisé peut nuire à la pertinence des annonces, voire empêcher leur diffusion.

Les fondamentaux :

• Soignez les titres, en intégrant les éléments clés (type de produit, marque, couleur, matériau, etc.).

• Utilisez les catégories Google les plus précises possibles.

• Vérifiez la présence des identifiants obligatoires (GTIN, MPN).

• Ajoutez des libellés personnalisés (custom_labels) pour distinguer les produits selon la saisonnalité, la marge ou le cycle de vie.

Ce travail sur le flux n’est pas secondaire : il conditionne la capacité de l’algorithme à comprendre ce que vous vendez, à quels moments, à qui, et avec quelle intention d’achat.

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Garantir le volume et la qualité des données de conversions

PMax déploie son machine learning sur les signaux de conversion que vous lui fournissez. Si ces signaux sont insuffisants, incorrects, partiels ou biaisés, les résultats potentiels seront limités.

Recommandations :

• Suivez les conversions réelles, avec valeur par transaction, plutôt qu’un simple volume.

• Déduisez la TVA et les frais de livraison pour refléter la valeur commerciale réelle.

• Pour atteindre un volume de conversions suffisants (à partir de 60 par mois), vous pouvez si nécessaire comptabiliser les paniers, ce n'est pas un problème, en tous cas moindre que de ne pas avoir suffisamment de données.

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2. Structurer la campagne pour un apprentissage efficace

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Un des pièges les plus courants avec PMax est de croire qu’une seule campagne suffit pour tout gérer. À l’inverse, trop segmenter peut également nuire à la performance. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre simplification et contrôle.‍

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Éviter la sous-segmentation comme la sur-segmentation

• Si vous avez un catalogue de produits couvrant des catégories bien distinctes, une campagne unique fourre-tout dilue les signaux, empêche l’optimisation différenciée et rend difficile l’analyse.

• À l’inverse, trop de campagnes ou de groupes de composants avec peu de conversions ralentit l’apprentissage. Il faut idéalement au moins 60 conversions par mois par campagne pour que l'algorithme est suffisamment de matière pour produire ses effets.

La structuration de votre acquisition PMax en différentes campagnes et de vos campagnes en différents groupes de composants est très spécifique à votre marché et à votre offre.

Avoir une seule campagne et un seul groupe de composants peut convenir dans de nombreux cas, avoir plusieurs campagnes distinctes peut également convenir dans de nombreux autres cas. Vos campagnes doivent se structurer selon la façon dont se structurent sur votre marché les différentes audiences et intentions d'achat.

Par exemple, si vous vendez des bijoux pour homme et femme, il sera très certainement pertinent d'avoir une campagne homme et une campagne femme distincte. Dans votre campagne femme, il sera sans doute pertinent de la structurer selon le type de bijou (collier, bague, bracelet, etc). Structurer vos campagnes de la façon dont votre marché se structure.

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Structurer par logique commerciale

Regroupez vos produits selon des critères stratégiques :

• Catégories produit

• Niveaux de marge

• Priorité commerciale

• Type d’audience visée (acquisition vs fidélisation)

Cela vous permettra d’attribuer à chaque campagne des budgets, objectifs de rentabilité et contenus spécifiques.

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3. Guider l’algorithme grâce aux signaux d’audience

L’un des leviers les plus puissants (et souvent négligés) est l’intégration d’audiences qualifiées pour guider le machine learning en début de campagne.

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Utiliser les signaux first-party

• Listes de clients customer match, que vous pouvez éventuellement segmentées (acheteurs réguliers, primo-acheteurs, etc)

• Listes de remarketing segmentées (panier abandonné, catégories visitées)

• Suivi avancé des conversions en associant des données personnelles à la conversion

Ces signaux accélèrent l’apprentissage et permettent à Google de cibler des profils similaires plus rapidement.

Exploiter les segments personnalisés

Créez des segments basés sur :

• des intentions d’achat (mots-clés),

• des centres d’intérêt liés à votre univers,

• des comportements passés.

Ils ne restreignent pas la diffusion, mais donnent à l’algorithme une direction initiale plus pertinente.

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Protéger le trafic de marque

Laisser PMax diffuser massivement sur vos requêtes de marque fausse les résultats : vous risquez d’attribuer à la campagne des ventes qui auraient eu lieu sans publicité.

Deux implications :

• Exclure les termes de marque (grâce aux mots-clés négatifs ou à la fonctionnalité d’exclusion de marque).

• Réserver ces requêtes à une campagne Search dédiée, avec une stratégie d’enchère adaptée.

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4. Exploiter tout le potentiel des assets créatifs

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PMax ne se limite pas au Shopping. Elle diffuse également sur YouTube, Display et Discover. Pour cela, elle a besoin de contenus créatifs de qualité, que vous devez lui fournir.

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Fournir un éventail complet

• Titres et descriptions (jusqu’à 5 de chaque)

• Images (au format carré et paysage)

• Logos

• Vidéos (format court YouTube, idéalement 10 à 30 s)

Plus vous fournissez d’assets, plus Google pourra tester de combinaisons et identifier les meilleures.

Organiser les groupes de composants

Un groupe de composants PMax combine des assets + un flux produit + des signaux d’audience. Organiser éventuellement ces composants selon la structuration des audiences et des intentions d'achats adressés par la campagne. Nous disons éventuellement car si vous vendez des coques en cuir pour iphone spéciquement, un seul groupe de composants conviendra.

Surveiller et renouveler régulièrement

Google attribue des scores de performance à chaque asset (“Faible”, “Bon”, “Meilleur”). Utilisez ces informations pour retirer ce qui ne fonctionne pas et tester de nouveaux contenus. Cela permet d’éviter l’épuisement créatif, surtout sur les canaux visuels comme YouTube ou Discover.

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5. Choisir une stratégie d’enchère alignée sur vos objectifs

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PMax propose deux stratégies :

• Maximiser les conversions

• Maximiser la valeur de conversion

Chacune peut être utilisée avec ou sans objectif cible (CPA ou ROAS).

Prioriser “Maximiser la valeur de conversion”

Pour un e-commerçant, le chiffre d’affaires prime généralement sur le volume de commandes. Cette stratégie vise les clients à panier plus élevé, souvent plus rentables à long terme.

Ne pas fixer d’objectif trop tôt

Laissez PMax collecter un volume significatif de conversions avant d’imposer un ROAS cible. Un objectif trop strict dès le départ peut bloquer l’apprentissage et empêcher l’algorithme de trouver des opportunités pertinentes.

Ajuster les objectifs par itération

Une fois la campagne stabilisée :

• Fixez un ROAS légèrement supérieur à celui constaté.

• Modifiez-le par petits paliers.

• Surveillez l’impact sur les conversions et le budget utilisé.

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6. Piloter et ajuster la campagne en continu

PMax est automatisée, mais pas autonome. Son pilotage doit rester actif, appuyé sur l’analyse des données fournies par Google.

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Utiliser les rapports et scripts disponibles

Depuis 2023, les rapports se sont enrichis :

• Termes de recherche

• Répartition par canal (YouTube, Display, Search…)

• Audiences convertissantes

• Emplacements Display

• Exécuter régulièrement ce script pour savoir sur quels canaux se diffusent vos campagnes

Ces informations permettent d’ajuster les exclusions, d'identifier des opportunités éventuelles de campagnes search ou vidéo, ou d’améliorer les assets visuels.

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Ajuster les budgets avec stratégie

• Si la campagne atteint sa limite budgétaire tout en respectant les objectifs : envisagez une hausse graduelle.

• Si le ROAS chute alors que la dépense reste élevée : réduisez le budget ou revoyez les exclusions et enchères.

Tester, comparer, affiner

• Essayez une campagne “feed-only” vs une campagne enrichie d’assets.

• Testez deux segmentations différentes du flux.

• Comparez des stratégies d’enchère distinctes.

Toujours de manière isolée, sur des périodes suffisantes pour observer des effets statistiquement significatifs.

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Conclusion

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Les campagnes Performance Max se sont imposés comme un outil central dans la stratégie publicitaire des sites e-commerce sur Google Ads. Son automatisation permet de gagner en efficacité, mais elle ne garantit pas à elle seule de bons résultats.

Ce sont la qualité des données fournies, la façon dont la campagne est structurée, les signaux que vous envoyez à l’algorithme et le suivi régulier qui font la différence.

En appliquant progressivement les bonnes pratiques détaillées ici, il est possible d’orienter la campagne dans la bonne direction et de tirer à terme ses performances vers le haut.

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