Les campagnes Performance Max étant de véritables boîtes noires, il est compliqué d’avoir des informations sur leur fonctionnement et à partir de là de piloter leurs performances. Il existe une solution.
Les campagnes Performance Max sont des campagnes dont la vocation est de couvrir les différentes étapes du processus d’achat, de la découverte d’une marque / d’un produit à la décision de l’acheter, en se diffusant sur les différents réseaux Google (Display et Youtube pour la notoriété et la considération, Search et Shopping pour la décision).
Aussi étonnant que cela puisse paraître, il est impossible, dans l’interface Google Ads, de savoir sur quels réseaux se diffusent une campagne Performance Max. La seule chose qu’il est possible de savoir en la matière c’est la part consacrée au shopping, en la calculant manuellement à partir de différentes sources de données. Cette opacité est conforme à l’esprit qu’il y a derrière ce nouveau type de campagne et les évolutions récentes de Google Ads d’une façon générale : « Ne vous en préoccupez pas et faites nous confiance, on s’occupe de tout ! ». Oui sauf que produire de la performance sur des requêtes marque auprès de clients fidèles ou sur des requêtes génériques auprès de nouveaux clients, ça n’a rien à voir… Vous avez dans le premier cas une campagne qui dégrade vos marges sans augmenter vos revenus, de l’autre une campagne qui génère des ventes incrémentales. Dans les deux cas vous pouvez penser, d’après les données accessibles, que votre campagne est performante.
Un script, développé par Mike Rhodes (merci à lui !), vous permet donc de savoir comment se décomposent vos impressions, clics, coûts et conversions par réseau. Il suffit de vous rendre ICI et de suivre les quelques instructions, avant de copier/coller votre script dans Google Ads et de l’exécuter. Si vous n’êtes pas familier avec les scripts Google Ads, pas d’inquiétude, une fois le script original configuré pour obtenir les résultats dans un fichier Google Sheets dont vous serez seul propriétaire, il suffira de le copier/coller dans la section script de Google Ads.
Ces données essentielles de répartition entre les différents canaux / réseaux vous permettront de savoir sur quels éléments ou assets de vos campagnes vous devez vous concentrer, et si des canaux apparaissent comme étant délaissés par l'algorithme et pouvant alors faire l'objet de campagnes à part entière. Il apparaît souvent que Youtube et le display sont délaissés, parce qu'il est plus facile de produire de la performance à court terme sur du shopping ou du search que d'aller chercher de nouveaux clients voire de nouveaux arrivants sur votre marché par de la vidéo.
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