Google (Universal) Analytics va disparaître en 2023

Beaucoup l’appréhendaient, c’est désormais une réalité et une date annoncées par Google : en juillet 2023, Universal Analytics - la version standard de Google Analytics avant l’apparition de GA4 -, cessera de collecter et traiter des données. Les propriétés Google Analytics 360 cesseront elles en octobre 2023.

GA4, disponible depuis octobre 2020, va devenir le standard proposé par Google pour mesurer l’activité des sites internet.

Sans donner de dates précises, Google a annoncé que les données collectées par la version précédente de Google Analytics ne seront plus accessibles. C’est pour certains sites 10 ou 15 ans d’historique de données à la valeur inestimable qui vont disparaître. Il devient impératif d’installer et configurer GA4 pour constituer un historique de données aussi important que possible.

L’annonce de la firme de Mountain View a été accueillie disons assez froidement par un certains nombres de professionnels :

Beaucoup déplorent effectivement la disparition pure et simple des données traitées par la version antérieure / actuelle de Google Analytics, d’autres évoquent une nouvelle version GA4 pas encore aboutie. Il est possible que d’ici juillet 2023 les choses évoluent, que les données d’Universal Analytics restent accessibles d’une façon ou d’une autre et que GA4 évolue pour devenir à la fois plus complet et plus simple d’utilisation.

Selon Google, Universal Analytics est aujourd’hui obsolète

Google indique qu’Universal Analytics est devenu obsolète :

"Universal Analytics a été conçu pour mesurer les comportements sur un internet des ordinateurs de bureau, de sessions indépendantes les unes des autres et de données plus facilement observables à partir de cookies. Cette méthodologie de mesure devient rapidement obsolète."

En se basant non plus simplement sur les cookies et sur un modèle de données reposant sur des évènements, Google Analytics 4 peut traiter des données de façon transverse à différentes plateformes (site desktop, mobile, application) et devient plus en ligne avec l’utilisation actuelle d’internet.

Par ailleurs, GA4 est présenté comme offrant davantage de protection des données personnelles, ce à quoi aspirent toujours plus les utilisateurs. Toujours selon Google :

"GA4 aide les entreprises à répondre à l'évolution des besoins et des attentes des utilisateurs, avec des contrôles plus complets et plus fins pour la collecte et l'utilisation des données. Il est important de noter que Google Analytics 4 ne stockera plus non plus les adresses IP. Ces solutions et ces contrôles sont particulièrement nécessaires dans le paysage international actuel de la confidentialité des données, où les utilisateurs aspirent à plus de protection de la vie privée et de contrôle sur leurs données."

Les avantages de Google Analytics 4 / GA4

Google met en avant les points suivants pour justifier le remplacement d'Universal Analytics par GA4 :

• Une vision globale du comportement des utilisateurs : GA4 offre une vue complète du cycle de vie de l’utilisateur d’un site web avec un modèle de mesure qui n'est pas fragmenté par plate-forme ni organisé en sessions indépendantes.
• Une attribution basée sur les données : GA4 ne fonctionne plus la base d’une attribution au dernier clic du comportement mesuré (par exemple un clic sur une annonce Google Ads, un clic sur un lien naturel, un clic sur une publicité LinkedIn, ect) mais attribue le comportement dans des pondérations différentes aux différents clics éventuels précédents le comportement de conversion mesuré (un achat, la soumission d’un formulaire, le téléchargement d’une application), de façon à pouvoir mieux comprendre l’impact de différentes leviers marketing. 
• Des données à plus grande valeur : le machine learning utilisé désormais dans cette nouvelle version de Google Analytics produit des informations prédictives sur le comportement et les conversions des utilisateurs, crée de nouvelles audiences d'utilisateurs susceptibles d'acheter ou de se désabonner, et fait automatiquement apparaître des insights clés sur l’évolution du comportement des utilisateurs.
• Des données plus actionnables : les intégrations avec d'autres produits Google, tels que Google Ads, permettent d’associer des données Google Ads avec les données trans-plateformes de GA4 (web, mobile, app) et peut faciliter l’optimisation des campagnes Google Ads. 

GA4, horizon indépassable de la mesure de données ?

Face à la pression croissante à la fois des utilisateurs et des législateurs sur la protection des données, le fonctionnement d’Universal Analytics sur la base des cookies et la collecte des adresses IP ne peut garantir d’avenir à la solution de mesure de Google qui est contrainte d’imposer GA4 aux utilisateurs de Google Analytics. GA4 est l’outil qui va permettre à Google de respecter un certain niveau de protection des données personnelles tout en utilisant les données collectées à des fins de ciblage publicitaire, ce qui est au fondement du business model du géant du web.