Comment améliorer son quality score sur Google Ads ?

La notion de quality score sur Google Ads est assez peu connue et souvent floue. Si vous êtes arrivé jusqu’ici c’est que vous savez qu’il s’agit un élément clé dans la bonne gestion de vos campagnes, parce qu’il a un impact direct sur leurs performances.

Voici les différents points que nous allons couvrir dans cet article :

• En quoi le quality score est important
• Qu’est-ce que le quality score ?
• Les trois composants du quality score
• Comment voir son quality score dans Google Ads
• Comment améliorer son quality score

En quoi le quality score est important

Bien que Google Ads repose sur un principe d’enchères où les différents annonceurs sont mis en concurrence lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google, ce n’est pas nécessairement l’annonceur avec l’enchère la plus élevée qui verra son annonce diffusée en première position.

La position de l’annonce (ou ad rank) est déterminée selon deux facteurs à l'importance égale : 

• le niveau du coût par clic (cpc) auquel enchérit l’annonceur 
• le score de qualité
  

Ceci signifie qu’un annonceur peut très bien se retrouver en première position et avoir un cpc inférieur à l’annonceur occupant la deuxième position.

Toute l’importance du quality score réside dans cette formule (ad rank = cpc x quality score) : plus vous avez un quality score élevé, plus vous pouvez être bien positionné sans augmenter votre cpc. Améliorer votre score de qualité c’est diminuer vos cpc et / ou augmenter vos positions. C’est donc d’une importance capitale.

Qu’est-ce que le quality score ?

Le quality score est l’indicateur qui permet à l’algorithme Google Ads de juger de la pertinence de votre annonce relativement à la recherche d’un internaute. 

L’objectif premier de Google reste de fournir des résultats pertinents à ses utilisateurs. Vous pourrez toujours diffuser une annonce pas totalement pertinente mais pour que Google accepte de dégrader la pertinence de ses résultats, il vous réclamera plus d’argent. 

Le quality score est un score allant de 1 à 10, où 1 indique que votre annonce n’est pas du tout pertinente et 10 qu’elle est très pertinente.

Puisque le score de qualité juge de la pertinence de votre annonce par rapport à une recherche spécifique, le score de qualité est attribué à vos mots clés, à chacun des mots clés de votre campagne Google Ads.

La notion de pertinence renvoie à la pertinence de votre annonce d’une part et à celle de la page de destination vers laquelle l’internaute se retrouve dirigé lorsqu’il clique sur l’annonce.

Les composants du quality score

Les critères pris en compte dans le calcul du score de qualité d’un mot clé sont les 3 éléments suivants :

• le CTR attendu
• la pertinence de l’annonce
• l’expérience de la page de destination

Les trois composants peuvent prendre les valeurs suivantes : inférieur à la moyenne, moyenne ou supérieur à la moyenne.

Le CTR attendu est relativement indépendant de vos annonces, il est davantage fonction des caractéristiques propres du mot clé et répond à la question suivante : est-ce que l’internaute qui effectue cette recherche à l’intention de cliquer sur une annonce ? Plus la recherche est générique et l’intention floue, plus le CTR attendu sera bas. Plus la recherche est spécifique, plus il sera élevé. Un exemple concret, le CTR attendu est plus élevé sur « cryolipolyse bordeaux » que sur « cryolipolyse » tout court. 

Le composant pertinence de l’annonce détermine si le contenu de votre annonce est en rapport avec la recherche de l’internaute. Simple.

L’expérience de la page destination est l’indicateur qui détermine si votre page de destination est pertinente par rapport à la recherche de l’internaute et si elle offre une expérience de navigation acceptable.

Comment voir son quality score dans Google Ads ?

Rendez-vous dans la section mots clés et sélectionnez les colonnes correspondantes :

Vous pouvez également voir comment évolue votre score de qualité. Dans un premier temps en choisissant les colonnes correspondantes : 

Ensuite en segmentant vos données :

Pour accédez donc à l'évolution de votre quality score et ses composants :

Comment améliorer son quality score ?

Voici les 10 moyens d’améliorer son score de qualité sur Google Ads, composant par composant.

CTR attendu 

1. Sélectionnez les bons mots clés

Pour reprendre l’exemple concret de centre d’esthétique à Bordeaux qui propose de la cryolipolyse, il faut bien sûr se positionner sur le mot clé cryolipolyse tout court mais aussi sur cryolipolyse bordeaux, pour être certain que les recherches « cryolipolyse bordeaux » déclenche le mot clé avec le meilleur CTR attendu, donc cryolipolyse bordeaux.

2. Etablissez une liste de mots clés à exclure

Toujours pour poursuivre sur cette exemple, il conviendrait d’exclure les requêtes formation cryolipolyse, dangers cryolipolyse, cryolipolyse paris. Pour en savoir plus sur le fonctionnement subtile des mots clés à exclure, consultez cet article.

3. Améliorez le copywriting de vos annonces

Capter l’attention, inciter à l’action, c’est le rôle que doivent jouer vos annonces. « Profitez de 20% de réduction », « Première consultation gratuite », « Prenez RDV en ligne ».

4. Assurez-vous de cibler une zone géographique pertinente

Si vous proposez de la cryolipolyse à Bordeaux, devez-vous cibler seulement Bordeaux, tout le quart sud-ouest de la France ou bien le département de la Gironde ? C’est la connaissance de votre marché qui vous permettra de répondre à cette question. Diffuser vos annonces dans des zones où les internautes ne cliqueront pas parce qu’ils ont le même service plus près de chez eux, c’est dégrader votre CTR attendu.

Pertinence de l'annonce

5. Intégrez vos mots clés dans vos annonces de façon intelligente

Ce composant est le composant sur lequel il est le plus simple d’obtenir la valeur « supérieure à la moyenne ». Il suffit pour ainsi dire d’intégrer vos mots clés dans les titres et les descriptions de vos annonces. Préférez « Centre de Cryolipolyse à Bordeaux » à un simple « Cryolipolyse Bordeaux », par exemple, dans la limite du nombre de caractères disponibles, 30 dans les titres, 90 dans les descriptions.

Il ne faut pas oublier que le score de qualité et la pertinence de l’annonce ne sont pas une fin en soi, il faut en premier lieu vous adresser à vos futurs clients plutôt qu’à l’algo !

6. Segmentez vos campagnes en groupes d'annonces

Si vous voulez proposer de la cryolipolyse à des internautes qui s’intéressent à la liposuccion, vous devez naturellement distinguer les mots clés cryolipolyse et liposuccion, dans l’optique d’améliorer votre score de qualité (tant la pertinence de l’annonce que le CTR attendu) et de vous adresser de façon distincte à deux audiences bien différentes. 

Prenez garde par contre à ne pas sur-segmenter vos campagnes, par exemple avec un groupe d’annonce pour « cryolipolyse » et un groupe d’annonce pour « cryolipolyse bordeaux », vous n’augmenterez pas votre quality score, vous contraindrez l’algorithme et il faut de toute façon que vous disiez à tous que vous êtes à Bordeaux.

Expérience de la page de destination

7. Assurez-vous de la pertinence de la page

Votre mot clé est-il présent le titre de la page ? Dans les titres de paragraphes ? Le ratio texte / code est-il bon ? Sur cette question de la pertinence de la page, le score de qualité est une chose mais la capacité de votre page à transformer en client l’audience que vous ciblez prime sur tout. En l’espèce, vous augmenterez l’un avec l’autre. Si vous souhaitez proposer de la cryolipolyse à des personnes qui s’intéressent à la liposuccion et qui peut-être ne connaissent même pas la cryolipolyse, il convient d’avoir une page dédiée à cette audience pour lui adresser un message dédié. Vous augmenterez votre quality score, diminuerez vos cpc, augmenterez votre taux de conversion et diminuerez, in fine, votre coût par acquisition.

8. Améliorez la vitesse de chargement de votre page

C’est un élément à l’importance cruciale pour l’algo. Faites tout le nécessaire sur votre site / page pour optimiser sa vitesse de chargement.

9. Améliorez l'expérience de navigation

Au-delà de la vitesse de chargement, assurez-vous d’offrir une user expérience sans accroc sur votre site : un scrolling fluid, des tailles de police bien lisibles, un petit bouton pour revenir un haut de page sur mobile, un menu intuitif, bien organisé.

10. Transparence et légalité de vos pages

Page à propos, conformité RGPD, présence des mentions légales, assurez-vous de ne commettre aucun faux-pas de ce côté.

Conclusion

Vous connaissez désormais le rôle capital que joue le quality score dans les performances de vos campagnes et vous avez 10 éléments concrets pour travailler à son optimisation, alors foncez !